병원 옥외광고와 온라인 광고 병행 시 역할 구분

병원마케팅, 온라인 광고만으로 충분할까?

병원마케팅은 온라인 광고만으로 단정하기 어렵고 온라인과 병원 옥외광고의 역할을 나눠 함께 보는 것이 합리적입니다.

병원마케팅이라고 하면 검색 광고와 블로그, 지도 노출을 가장 먼저 떠올리게 됩니다.

실제로 방송미디어통신위원회와 한국방송광고진흥공사가 발표한 2024년 방송통신광고비 조사에서 온라인 광고는 10조1,011억 원으로 전체 광고비의 59%를 차지했습니다.

같은 조사에서 옥외광고는 1조2,591억 원으로 7.4%였습니다.

광고비가 온라인에 많이 몰려 있다는 사실은 온라인이 중요한 매체라는 점을 보여 줍니다.

하지만 비중이 크다는 것과 그것만으로 충분하다는 것은 다른 문제입니다.

온라인 광고는 이미 병원을 찾는 사람에게 답을 주는 데 강한 매체입니다.

반면 아직 병원을 검색하지 않은 사람에게 이름을 먼저 알리는 일은 다른 접점이 맡을 수 있습니다.

이 글은 두 접점의 역할 차이를 정리하고 옥외광고를 검토할 때 확인할 점을 안내합니다.

다만 어느 매체가 더 효과적인지는 진료 과목과 목표에 따라 달라 단정할 수 없습니다.

병원 옥외광고에는 어떤 종류가 있을까?

병원 옥외광고는 크게 인쇄형 비디지털 매체와 디지털사이니지로 나뉘며 규모는 2024년 기준 각각 7,336억 원과 5,225억 원입니다.

옥외광고는 건물 밖이나 이동 공간에서 사람이 지나가며 보게 되는 광고를 말합니다.

2024년 방송통신광고비 조사는 옥외광고를 비디지털형과 디지털사이니지로 나누어 집계했습니다.

비디지털형은 7,336억 원, 디지털사이니지는 5,225억 원입니다.

병원이 자주 검토하는 매체는 이 두 갈래 안에서 목적에 따라 고르게 됩니다.

매체의 종류보다 광고를 보는 사람의 동선이 먼저입니다.

같은 광고라도 사람이 오래 머무는 곳과 빠르게 지나가는 곳에서 읽히는 방식이 다르기 때문입니다.

그래서 시안을 만들기 전에 광고가 놓일 장소를 직접 살펴보고 보는 시간을 가늠해 보는 것이 좋습니다.

이 점검은 성과를 약속하는 것이 아니라 시안과 장소가 어긋나지 않게 하기 위한 절차입니다.

위 분류는 광고비 통계의 구분과 옥외광고물법의 교통수단 규정을 바탕으로 정리한 것입니다.

어떤 매체가 병원에 더 잘 맞는지는 지역과 이용객의 동선을 보고 정해야 합니다.

디지털사이니지는 화면 교체가 쉬운 대신 송출 조건을 별도로 확인해야 합니다.

교통수단 광고는 이동하는 매체여서 한 지점에 고정된 광고와는 노출 방식이 다릅니다.

어느 쪽이든 게재 기간과 위치, 제작 범위를 문서로 확인해 두면 나중에 조건이 다르게 전달되는 일을 줄일 수 있습니다.

병원은 광고 문구도 심의와 규정의 영향을 받으므로 일정에 여유를 두는 것이 좋습니다.

온라인 광고와 병원 옥외광고는 역할이 어떻게 다를까?

온라인은 찾는 사람에게 답을 주고 옥외광고는 이동 중인 사람에게 이름을 알린다는 점에서 역할이 다릅니다.

두 매체의 차이는 접촉하는 순간에 있습니다.

온라인은 검색하는 순간, 옥외는 생활 동선 속 순간에 사람을 만납니다.

이 차이를 이해하면 예산을 나누는 기준을 세우기 쉬워집니다.

이 표는 두 매체의 일반적인 접촉 방식을 정리한 것이며 성과를 비교한 결과가 아닙니다.

그래서 둘 중 하나를 고르는 문제가 아니라 목적에 따라 역할을 나누어 배치하는 문제로 보는 것이 좋습니다.

예를 들어 병원 이름이 낯선 단계라면 옥외광고로 노출을 만들고 검색 단계에서는 온라인 정보로 이어 주는 구성을 생각해 볼 수 있습니다.

이 구성은 하나의 예시이며 모든 병원에 맞는 정답은 아닙니다.

2014년 광고학연구에 실린 버스 외부광고 연구는 버스 이용자뿐 아니라 도보 이용자에게도 접촉률이 높게 나타났다고 밝혔습니다.

이는 옥외광고가 매체 이용자 밖의 사람에게도 보일 수 있음을 보여 주는 학술 자료입니다.

다만 옥외광고의 효과는 매체 위치와 광고 종류, 접촉 상황에 따라 크게 달라진다는 점이 함께 지적됩니다.

병원 옥외광고에서 반드시 지켜야 할 규정은?

병원 옥외광고는 의료법상 광고 금지 규정과 옥외광고물법상 허가 또는 신고 규정을 모두 확인해야 합니다.

병원 광고는 일반 상품 광고와 달리 의료법의 적용을 받습니다.

의료법 제56조는 거짓이나 과장된 광고, 치료경험담, 다른 의료기관과의 비교와 비방 등을 금지하는 내용을 두고 있습니다.

따라서 옥외광고에서도 효과를 단정하거나 환자 후기를 싣는 표현은 쓰지 않아야 합니다.

광고물을 표시하는 방식에도 규정이 있습니다.

허가나 신고 없이 표시하면 문제가 될 수 있으므로 집행 전에 담당 부서나 매체 운영사에 절차를 확인해야 합니다.

옥외광고물법은 교통수단 등에 광고물을 표시할 때 허가 또는 신고 대상으로 보고 세부 기준을 시행령에 맡기고 있습니다.

수원시가 안내한 경기도 조례 기준에서는 사업용 자동차의 타사 광고는 허가 대상이며 각 면 면적의 2분의 1 이내여야 합니다.

서울시의 2013년 시내버스 광고 사례에서도 과대 의료광고는 게재 금지 유형이었고 사전 심의를 거친 광고만 부착하도록 했습니다.

규정 확인은 시안을 만들기 전에 해야 수정 비용을 줄입니다.

의료광고 심의 체계는 바뀔 수 있으므로 집행 시점의 최신 기준과 지역 조례를 확인하시기 바랍니다.

병원 옥외광고를 집행하기 전에 무엇을 점검할까?

병원 옥외광고는 목적, 대상, 매체, 문구 규정, 일정 순서로 점검하면 시행착오를 줄일 수 있습니다.

옥외광고는 한 번 제작하면 수정하기 번거롭기 때문에 준비 순서가 중요합니다.

아래 순서대로 점검해 보시기 바랍니다.

1. 목적 정하기: 병원 이름을 알릴지, 특정 진료 안내를 할지 먼저 정합니다.

2. 대상 정하기: 어떤 동선에서 누구에게 보일지 생각합니다.

3. 매체 고르기: 비디지털형, 디지털사이니지, 교통수단 중 목적에 맞는 것을 고릅니다.

4. 문구 점검하기: 의료법 금지 사항에 해당하는 표현이 없는지 확인합니다.

5. 절차 확인하기: 허가나 신고, 심의가 필요한지 일정에 넣습니다.

목적이 정해지면 매체와 예산 배분이 따라옵니다.

여기다와 같은 옥외광고 상담 창구를 이용하면 매체별 조건을 한 번에 비교해 볼 수 있습니다.

견적을 받을 때는 제작, 부착, 심의 대응이 포함되는지 항목별로 확인하는 것이 좋습니다.

병원마케팅에서 옥외광고를 함께 볼지 어떻게 정할까?

온라인 광고의 한계를 보완할 접점이 필요한지 목적과 예산으로 판단하고 필요하면 상담을 통해 매체를 정하면 됩니다.

정리하면 병원마케팅은 온라인 하나로 단정하기보다 접점을 나누어 설계하는 편이 안전합니다.

온라인은 찾는 사람에게, 옥외는 지나는 사람에게 각각 다른 역할을 합니다.

다만 옥외광고는 의료법과 옥외광고물법을 함께 지켜야 하고 효과는 위치와 상황에 따라 달라집니다.

그래서 성과를 단정하기보다 목적을 먼저 정하고 작은 범위부터 검토하는 방식이 현실적입니다.

온라인 광고를 이미 운영 중이라면 현재 어떤 단계의 접점이 비어 있는지부터 점검해 보시기 바랍니다.

비어 있는 접점이 병원 이름을 알리는 단계라면 옥외광고가 보완책이 될 수 있습니다.

반대로 이미 이름이 충분히 알려져 있다면 온라인 정보의 정확성을 다듬는 일이 먼저일 수 있습니다.

병원 옥외광고를 고민하고 계시다면 여기다에 목적과 예산, 집행 지역을 정리해 상담을 요청해 보시기 바랍니다.

참고 자료

• 2024년 국내 방송통신광고비 조사 결과 (방송미디어통신위원회·한국방송광고진흥공사 발표 보도)

• 서울 시내버스서 술ㆍ성인용품 광고 퇴출 (서울신문, 2013)

• 옥외광고물 등의 관리와 옥외광고산업 진흥에 관한 법률 (국가법령정보센터)

• 옥외광고물 허가·신고 안내 (수원시)

• 의료법 제56조 의료광고의 금지 등 (국가법령정보센터)

• 버스 외부광고 노출 연구 (광고학연구, 2014)